Gilde-produkt forsvinner ut av hyllene til Kiwi og Rema: – Det er krevende for oss

(Nettavisen) - Det er krevende for oss som som bygger uavhengige merkevarer som er basert på råvarer produsert i Norge, sier Kjell S. Rakkenes, konserndirektør for strategi, rammevilkår og kommunikasjon i Nortura.

De siste månedene har Nettavisen satt fokus på dagligvarekjedenes egne merkevarer (EMV), og sett på hva som både er problemene og fordelene med dette. Du har garantert sett merkene til kjedene i butikken: «Folkets», «First Price», «Eldorado», «Xtra» og «Coop», for å nevne noen.

Du finner det i alle hyller, også i kjøttdisken og blant eggene. Nortura står bak både Gilde og Prior, men kjemper mot kjedenes egne merkevarer.

- Det er viktig for oss å bygge merkevarer hvor verdiskapningen kommer tilbake til den uavhengige industrien og råvareproduksjonen. Det fører til at vi kan bygge videre på det som styrker vår, bøndenes og kjedenes konkurransekraft, sier Rakkenes.

Ønsker konkurranse på like vilkår

EMV i dagligvarebransjen står for 17,4 prosent av den totale omsetningen, ifølge Nielsen Norge. Det er kategorien «deiger og farser» som er den største enkeltkategorien, og utgjør 7,7 prosent av totalmarkedet for EMV i dagligvarebransjen.

Om vi ser utelukkende på varer innen kategorien «deiger og farser» i hele markedet, ser vi at hele 81,1 prosent av varene i 2020 er fra kjedenes egne merkevarer. 18,9 prosent av produktene er fra uavhengige merkevarer, viser tall fra Nielsen som Matindustrien refererer til.

Til sammenligning var hadde EMV 36,1 prosent av markedet innen «deiger og farser» i 2010. Det betyr en kraftig økning på bare ti år.

Noen har ønsket å forby EMV, men det er ikke løsningen ifølge en rekke politikere Nettavisen har snakket med. Flere av dem reagerer på forslaget om forbud, og noen tar heller til orde for å kartlegge og kontrollere kjedenes innkjøps- og utsalgsbetingelser for både EMV og varer fra andre merkevarer.

Dette for å sikre at vi får mangfold i butikkhyllene. For det er nemlig flere fordeler med EMV, blant annet at det gir rimeligere dagligvarer - som er viktig for dem som har dårlig råd.

Også Rakkenes i Nortura synes mangfold og valgfrihet er bra, for det tjener forbrukerne på. Men noe må likevel gjøres, selv om han ikke ønsker et forbud mot EMV.

- Å forby noe er sjelden konstruktivt. Jeg ønsker at vi utvikler et mangfoldig egg- og kjøttmarkedet, hvor produktene består av norske råvarer, og hvor uavhengige merkevarer konkurrerer på like vilkår som varene eid av dagligvarekjedene, sier Rakkenes.

Kan få konsekvenser

Rakkenes forteller at Nortura synes at EMV-andelen i deres kategorier begynner å bli veldig høy. Om den trenden vi ser nå fortsetter, og EMV får stadig mer hylleplass, vil det få konsekvenser.

- Hvis EMV fortsetter å vokse, vil det bli krevende for uavhengige merkevareleverandører å fortsette. Vi frykter EMV kan ta over for uavhengige merkevarer, sier Rakkenes.

- Hvordan skal dere få folk til å velge Gilde foran for eksempel Folkets kjøttdeig?

- Vi må bare bli enda bedre på innovasjon og bli bedre på å overbevise forbrukerne og våre kunder, som er dagligvarekjedene, om at våre produkter er best, sier Rakkenes.

Innovasjon kan imidlertid bli utfordrende om andelen til kjedenes egne merkevarer fortsetter å øke.

- Hvis vi selger mindre og mindre av Gilde og Prior, har vi mindre ressurser til å drive innovasjon, for å kunne opprettholde en sunn og bærekraftig produksjon av uavhengige merkevarer, sier han.

Må produsere for EMV

Han påpeker at vi er et lite land med et høyt kostnadsnivå, og det gjør det krevende for bønder og industri i Norge å lykkes. Derfor er det viktig for dem at andelen til uavhengige merkevarer blir større, og at det benyttes norske råvarer.

Nortura produserer ikke bare Gilde og Prior, men også varer for dagligvarekjedenes egne merkevarer, for eksempel Folkets kjøttdeig fra Norgesgruppen.

- Vi er opptatte av å omsette norsk egg og kjøtt, og bruke kapasiteten i fabrikkene, forklarer Rakkenes.

Nortura ønsker likevel at flere skal kjøpe produkter fra uavhengige merkevarer, og påpeker hva de er opptatte av.

- Vi ønsker konkurranse på like vilkår som kan stimulere til et mangfold av innen både kjøtt- og egg-kategorien, og både billige og dyre varer, sier han.

- Truer norsk jordbruk

Rakkenes er ikke alene om å mene at EMV opptar for mye hylleplass.

- EMV opptar hylleplass som kunne gått til bedre produkter fra andre merkevareleverandører, sier Anders Nordstad.

Han blogger om norsk mat og jordbruk på en egen Facebook-side, og er påtroppende generalsekretær i Norsk Bonde- og Småbrukarlag.

- Kjedene lager dårlige kopier fordi de tjener mer penger på EMV. Det er jo dessuten dagligvarekjedene som bestemmer hvilke varer de skal ha i hyllene sine, sier Nordstad.

Han mener utviklingen vi ser, hvor EMV tar stadig større markedsandel, ikke er bra.

- Hvordan kan du si at produktene er dårligere?

- Det er bare å se på innholdsfortegnelsen, varene er komponert på en annen måte og laget på en billigere måte. Ofte brukes importerte råvarer, som på sikt truer norsk jordbruk og vår egen evne til å produsere mat, sier Nordstad.

Det er særlig mat innen kategorien kjøtt, melk og egg han mener EMV truer jordbruket vårt. Nordstad er imidlertid ikke forkjemper for totalforbud mot EMV.

- Men jeg synes det skal være forbud mot det i varekategoriene som er direkte trussel for norsk jordbruksproduksjon. De varene som er viktige for oss, og som gjør at Norge har evne til selvforsyning, sier han.

Mener EMV er bra for kundene

Dagligvarekjedene selv, mener naturligvis at EMV er bra. Vi har spurt om hvorfor de mener EMV er bra i norske dagligvarehyller, og om de kan se problemene med det - som for eksempel Nordstad trekker fram.

- Coop sine egne merkevarer har en meget bra innovasjonsplattform, som fremskaffer spennende og nye varer til konkurransedyktige priser, sier han, og legger til at de har både rimelige varer og premium-produkter.

Kristiansen sier at de prioriterer norske råvarer til kjøttproduktene deres i Coop-serien - når det er mulig og tilgjengelig.

- Vi vinner en rekke priser med våre EMV-produkter, så at dette skal true det norske landbruket ser jeg ikke. Gode innovative produkter bidrar til at våre kunder velger norske produkter, sier han.

Han påpeker også Konkurransetilsynets rapport fra i høst, hvor det kom fram at Norgesgruppen, som eier blant annet Kiwi og Meny, har bedre innkjøpsbetingelser fra flere store merkevareleverandører enn Coop og Rema.

- Hadde vært mer like

Også Rema 1000 mener EMV-sortimentet deres bidrar til mangfold i Rema-butikkene, og at mange av produktene er norsk- og lokalprodusert.

- De som fortsatt tror EMV bare er en måte for kjedene å kopiere produktene til de kjente merkevarene har nok ikke fulgt med på en stund - det er mye innovasjon både hos oss og konkurrentene, sier Ole Førre Skogstø, direktør for innovasjon og EMV i Rema 1000, til Nettavisen via kommunikasjonsavdelingen.

- Uten EMV hadde nok de forskjellige dagligvarekonseptene vært enda mer like hverandre, og det er det til syvende og sist kundene som taper på, sier han.

Skogstå påpeker imidlertid at kundene deres setter pris på å finne både deres egne merkevarer og de kjente og kjære merkevarene i butikkhyllene.

Kiwi, som er eid av Norgesgruppen, mener konkurranse er sunt, og at alle blir bedre av det. Derfor er også EMV bra.

- I mange tilfeller virker EMV som en prismodererende konkurrent mot merkevarer. Uten konkurranse fra EMV, ville trolig prisene på merkevaren vært høyere, sier Kristine Aakvaag Arvin, kommunikasjonssjef i Kiwi.

- Kiwi er Norturas største kunde, og vi satser både på EMV og merkevarer i våre butkker. Vi ønsker å selge så mye norske varer som mulig, sier Arvin.